Exkluzvny seril lnkov o elektronickom meran sledovanosti TV uzatvrame tmou vyuvania peoplemetrovch dt pri plnovan a vyhodnocovan reklamnch kampan.


U niekoko rokov sa zadvatelia reklamy zamaj nad otzkou, ako o najefektvnejie zasiahnu vybran cieov skupinu spotrebiteov. Tradin prax vyuva reklamn bloky, pri ktorch s konzumenti vystaven koncentrcii reklamnch spotov v rmci krtkeho asovho seku. Na zklade prieskumu TNS, tvSpan, realizovanho v roku 2000 bolo vak dokzan, e reklama by mala by asovo rozloen tak, aby ju adrest videl najviac jedenkrt bezprostredne pred kpou vrobku.


Pri rieen spomnanej otzky s kov nasledujce otzky:

- Ako dlho po zhliadnut doke reklama ovplyvova sprvanie spotrebitea?

- Je zvyovanie frekvencie reklamnch spotov priamo mern zvyovaniu zkaznkovho sklonu ku spotrebe?

- Maj reklamn spoty naposledy viden vrazne rozdielny inok?

- Reaguj vetci spotrebitelia rovnako?

- Zvis reakcia spotrebiteov pri zhliadnut istho potu spotov od toho, koko reklamy s zvyknut sledova?

- Je rozhodujce v akom ase bola reklama odvysielan?


Cieom vskumu bolo zachyti kad nkup z panela spotrebiteov a spoji tieto informcie s potom reklamnch kontaktov v kadej domcnosti v ase pred nkupom. Takto sbor dt mono nsledne analyzova pomocou kontingennch tabuliek.

Kad znaka podlieha rovnakej konzistentnej analze, ktor umouje sumarizova vsledky medzi znakami. Vsledkom bolo p podstatnch a vzjomne podmienench zisten o tom, akm spsobom funguje reklama rchloobrtkovho tovaru v zvislosti na bezprostrednosti, frekvencii a trvan jej efektov.

Tieto zistenia odkrvaj mechanizmus, pomocou ktorho reklama ovplyvuje spotrebiteove nkupn rozhodnutia z krtkodobho hadiska. O ak zistenia ide sa dotate v septembrovom sle mesanka Stratgie. Rovnako sa dotate aj o tom, ak vek je riziko nepresnosti a odchliek zskanch dt od reality.

V tomto prpade ide o tyri hlavn nebezpeenstv. Jednm z nich je v sklon stlych divkov k nkupu sledovanej znaky bez ohadu na to, i videli jej reklamu. Ak tento faktor vylime, vsledky kontingennej analzy bud pozitvne skreslen v prospech reklamy z dvodu prevahy stlych TV divkov v rmci skupiny, ktor videla reklamu sledovanej znaky. Ako mono toto nebezpeenstvo eliminova?

Odpove na tto a alie otzky v svislosti s vyuvanm peoplemetrovch dt pri plnovan a vyhodnocovan reklamnch kampan njdete v septembrovom vydan Stratgi.


Zdroj: Ivana imloviov, Stratgie on line, 20.9.2004